Employer branding – wat is het (niet)?
Employer branding is werken aan het beeld dat mensen, en daarbij potentiële werknemers, hebben van jouw organisatie als werkgever.
Employer branding gaat dus (net zoals gewone branding) over een perceptie creëren. Het ultieme doel van een sterke employer brand is om jouw huidige en potentiële werknemers fan te maken van jouw organisatie. En om hen deel te laten worden van jouw verhaal, zodat zij zelf jouw boodschap gaan uitdragen.
Wat is het verschil tussen employer branding en corporate branding? Beiden leveren een merkbeeld naar de buitenwereld toe, maar corporate branding vertelt wie we zijn voor onze klanten, als verlener van producten en diensten. Employer branding vertelt wie we zijn voor onze werknemers en cultuur, en hoe onze waarden intern worden vertaald. Het gaat dus over andere waarden dan de propositie naar onze klanten toe. Ons extern beeld is daarbij eerder een weerspiegeling van ons intern merkbeeld.
Employer branding wint steeds meer aan belang, vooral omdat de arbeidsmarkt competitiever wordt. Bovendien gaat het verder dan mensen rekruteren, het gaat over een doordachte manier om jouw merk en organisatie nog sterker en duurzamer te maken in de markt. Wordt het al warm? Lees dan zeker verder!
Waarom is employer branding belangrijk?
Trek gedreven mensen aan
Door een duidelijke employer branding trek je mensen aan die écht (intern) gemotiveerd zijn om voor jou te komen werken, en die ook de extra (s)mile willen gaan om jouw doelstellingen te bereiken. Mensen die dan kiezen voor jouw bedrijf, geloven er ook in, en dat gaat verder dan verloning. Het gaat over het beste waardenvoorstel (employer value proposition) en dat is veel duurzamer. Met een heldere employer brand krijgen potentiële werknemers ook geen valse verwachtingen.
Efficiënt en duurzaam
Werknemersadvertenties en HR-inspanningen kosten ook geld, en hebben maar effect op korte termijn. Employer branding vereist op lange termijn minder financiële inspanningen en is veel duurzamer. Uiteraard zal er eerst veel werk aan de winkel zijn: strategie bepalen, een campagne op poten zetten, mensen enthousiasmeren, … dat kost ook veel tijd, en dus geld. Maar op langere termijn is een goede employer branding strategie een garantie voor een betere ROI.
De beste waardepropositie zorgt voor gelukkige, en dus gemotiveerde werknemers.
Best practices
Heineken
Het is intussen een schoolvoorbeeld geworden, maar een case die aangeeft dat je met een streepje creativiteit zelfs nog een stap verder kan gaan dan de huidige branding standaarden: Heineken – The Candidate. En recenter, de ‘Go Places’-campagne: in een interactief interview reflecteert Heineken waarvoor het wil staan, en dit op hun eigen, echte, manier: slim en grappig. Volledig trouw aan hun identiteit als werkgever. En zo hoort het ook, toch?
Wie wil er nu niet voor Google werken? Velen weten zelfs niet wat Google allemaal doet en aanbiedt, maar door de open werksfeer en ludieke inrichting is men op slag verliefd. Uiteraard zit er iets achter: Google weet damn good waar men voor wil staan. En dat brengt op, want jarenlang is Google verkozen tot meest geliefde werkgever. In 2013 werd Google’s bedrijfscultuur zelfs voorgesteld in een film (The Internship). Als dat geen goede employer branding is… 🙂
Waar loopt het meestal fout?
‘Image building’, easy as that. Of toch niet? Want ondanks het groeiende belang van een sterke employer branding en strategie, slagen er veel bedrijven nog steeds niet in om dit op een daadkrachtige manier uit te werken.
De waarheid is dat er gewoon veel pitfalls zijn in een employer branding verhaal. Het heeft te maken met geloofwaardigheid van jouw employer brand, en dat is heel broos. Maar ook het gebrek aan een algemene visie is vaak een slechte voedingsbodem. Een belangrijke oorzaak op strategisch niveau is dat men te neutraal en te weinig transparant blijft in de waardepropositie: ofwel is er al een sterke cultuur, maar gaat men ervan uit dat alle mensen deze kennen (assumption is the mother of all f***-ups), ofwel is er nog werk aan een sterke werknemerscultuur en aan de werknemerstevredenheid.
Een andere belangrijke oorzaak is het gebrek aan sturing/controle: we kunnen wel werken aan een merkbeeld, maar de perceptie zelf zit bij het publiek. Het publiek geeft dus mee vorm aan onze employer brand, nu nog meer dan ooit: sociale media en zelfs sommige websites dienen als publiek klankbord voor klantentevredenheid, maar ook als klankbord voor tevredenheid van werknemers. En dat kan in twee richtingen gaan: een slechte werknemerservaring leidt tot frustratie en een sociale afrekening van jouw bedrijf online, terwijl een sterke getuigenis of bericht van een gelukkige werknemer alles kan betekenen om jouw nieuwe ‘star employee’ over de streep te halen. Het is dus niet zo eenvoudig om dit te sturen, vandaar dat niet elk bedrijf dit even goed controleert.
Kan ik dan eigenlijk wel volledige controle krijgen over mijn bedrijfsimago? Niets is volledig controleerbaar, maar mits een goede employer branding strategie kan je wel sterker aansturen en anticiperen voor het beste resultaat. Volg daarom de updates op de website www.brandman.be en mijn sociale mediakanalen (@BrandmanDesign), of schrijf je in voor de nieuwsbrief voor verdere updates rondom employer branding!
Sterke employer branding nodig?
Stay tuned voor de volgende artikels:
Employer branding deel 2: 10 tips
Employer branding deel 3: ‘binnenstebuiten’-aanpak
